来源：倍可亲(backchina.com)
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不知从何时起，微商成为了“一夜暴富”、“日进斗金”的代名词，那些伴随你日常生活的社交平台，被视为各种创业神话的发迹之地。微博、朋友圈里的面膜广告随处可见，连郭德纲(专题)都开始敷着面膜向你推销护肤秘籍时，一个崭新的商业蓝海似乎就在眼前。
张庭、张馨予、刘嘉玲、杨幂、刘涛、范冰冰、李小璐、何炅……与微商搭上关系的明星，可以列出一长串，这还不包括许多三线明星或是网红。他们或是自创品牌，摇身一变成为专业的护肤专家，或是在社交平台推荐各种神奇面膜或者香皂，以“亲测有效”的方式。他们用姣好年轻的面容清楚地向大众传递着一个信息：如果用和我一样的保养品，你也会像我一样青春永驻。偶像的力量给这股微商势力增添了信心，各级代理们更是视他们的明星老板为大家长，甚至精神领袖，洗脑式的宣传轰炸而来。
然而当以张庭为代表的微商品牌屡次遭到投诉，“烂脸”事件一次次发生后，是时候冷静下来，挖掘一下明星微商背后的故事了。
Part1：两万六千元换来的少女梦
十多天前，一幅颇具魔幻色彩的景象正在丽江古城一座五星级酒店内上演。
数十米长的红毯从酒店大堂延伸而出，直至外面街道的露天广场，平日游客熙攘的场地，此刻正摆满了白色的座椅，空无一人。座椅正对的舞台中央，新搭建的粉红色城堡模型分外醒目。红毯沿途的两侧，矗立着几块巨大的签名背景板，一群头戴花冠、手拿仙女棒、身穿浅色小礼服的年轻女孩，在三五一伙地摆pose合照。在她们的对面，一街之隔的酒店门口，是香港(专题)女星钟丽缇的巨幅海报，正“看”着她们露出迷人微笑。
“钟姐来了，钟姐来了”，不知是谁率先发出了呼声，正在背景板前拍照的小葵，立刻放下刚摆好的“剪刀手”，提着裙摆随着人群飞奔到酒店大堂。被女孩们亲切称之为“钟姐”的，正是海报上的女星钟丽缇，此刻的她正被闻声赶来的人团团围住。
然而，这并不是一场寻常可见的明星见面会。
今年8月4日，钟丽缇自创的化妆品品牌“大美妞”在北京注册成功。和一般化妆品实体店面零售的模式不同，钟丽缇的美妆产品，选择了依靠代理商加盟，在微信朋友圈、微博、论坛、QQ等移动社交平台上直接出售。这种模式正是时下最火爆的——微商。
这场主题为“公主梦”的活动，正是该品牌的新品发布会。除了钟丽缇、汪东城、戴爱玲等明星，现场应邀出席的500位嘉宾，全是该品牌的代理商，90%以上为年轻女孩。她们中一些高级代理，才是今天红毯的主角。
钟丽缇自创美妆品牌新品发布会现场
下午18：30，红毯准时开始。临上红毯前，秀敏嘱咐同伴务必帮自己录一段小视频。几分钟后，她把视频发到朋友圈，并配了这样一段文字：“从一个农村家庭主妇到今天的蜕变！我对自己很满意，接下来我要变得更好！”
今年34岁的秀敏，在现场嘉宾中年纪已算偏大，已经做到了品牌代理的最高级别。她自称加入化妆品微商大军两年，手下已经握有数百人的线下团队，月收入成为同行中的佼佼者：“好的时候（每月）能达到百万，不好的时候就几十万。”
坐在台下的小葵，在听到红毯主持人介绍秀敏团队的销售业绩时，眼中难掩羡慕神色。90后的她，也是代理商中的主流代表。大学还没毕业时，小葵便在朋友圈上做生意，如今更是专职代理，月入数万。虽然这次没能走上红毯，但能够受邀出席活动，对小葵来说已经感到十分自豪，“并不是所有代理都能来丽江参加发布会，只有交了26800货款的才有资格入场。”这已经不是她第一次参加公司组织的活动了，“之前我还去了美国、马尔代夫、日本，今年年底我们还要去西班牙。”当然，每次出行的前提，都是先交足够数额的货款。
现场，对这类活动乐此不疲的还有很多女孩，“毕竟交了货款，货是我们的，还能来这里享受三天，有造型师帮你造型，穿漂亮的衣服走红毯，还能见明星，少女心都被公司满足了。”一位女孩说道。后来据记者多方了解，用旅游的形式激励代理进货已经是微商的常用手段。
而这只是关于明星微商的一个切面。
248元加入钟姐大家庭
在小葵眼中，钟丽缇不仅是女神，更是人生榜样，“她都是三个孩子的妈妈了，但皮肤依旧吹弹可破，还嫁了这么年轻帅气的老公”。她相信“皮肤吹弹可破“的秘诀，就是因为用了她正代理的化妆品。
已经是三个孩子妈妈的钟丽缇被微商代理视作人生榜样
像是为了给小葵的信念提供佐证一般，钟丽缇今年数次在公开场合宣传自己的产品：“你看我已经四十岁了，没化妆的时候，我皮肤也挺好的，为什么？当然是因为这款产品！”“你知道它最方便的是什么，就是你不用洗脸，不管你坐飞机还是晚上睡觉，你就涂了睡，第二天起来清水一洗，皮肤状态就非常好。”她甚至还一边举着品牌二维码一边做直播。
一部分代理直接冲着钟丽缇的名气寻上门来。虽然产品刚刚发布不到一个月，但该品牌的代理已经多达几万人：“只需要248元购买四件产品，即可成为代理商，加入“钟姐”的大家庭。目前这个品牌已有24个大团队，每个团队都有几千人。”钟丽缇的合伙人苏家瑞介绍道。
和多数微商品牌主打“家庭”概念一样，钟丽缇也将所有的代理视作“家人”。活动当晚，主办方特意安排了从23点到凌晨1点两个小时的互动时间，钟丽缇需要和到场的500位嘉宾依次合影，并亲切交谈。
“能被她们视为人生榜样，我感到很荣幸，这和我以前以代言人身份出席活动很不一样。”钟丽缇对记者讲道。她看好微商市场的发展前景，也看好自己正在经营的这份事业，“如果开实体店整个公司的运营成本、广告成本就会高，所以产品必然贵。我们的产品都是非常良心的价格，把最实惠的东西给大家。”
Part2：火爆的微商
在娱乐圈，和钟丽缇同样对微商情有独钟的还有刘嘉玲、黄奕、张馨予、张庭、郭德纲等一大串明星，主营项目以美容护肤产品为首，也向外辐射红酒、首饰、玩具等领域。与普通明星代言产品有本质的区别，他们都以品牌创始人自居，有些甚至强调自己亲自参与产品的研发过程。
微商到底从何而来，已无法具体考究，但大体发展轨迹可以看做是互联网产品售卖渠道的更新迭代：从淘宝到天猫、京东再到如今的朋友圈代理。其依托的便是“信用+粉丝=微商”这个核心理念。而明星的个人品牌价值，刚好是微商的优质载体。
郭德纲、刘嘉玲都是微商面膜的先驱
2014年3月23日，郭德纲突然在微博上晒出一张顶着“波碧水”面膜的大脸，宣布从此进军面膜圈，并解释称自己“不是代理、不是零售，而是负责人”。为证实该产品取材天然，他透露曾亲眼目睹产品研发人把面膜中的液体挤到杯中，一饮而尽。除了自己在微博上不遗余力地推广，郭德纲还找来马伊琍当代言人，发动徒弟们轮番上阵宣传，韩庚、张歆艺、柳岩、宁静、杨恭如、安以轩、谢娜、孟非、周华健等明星都曾为他大力吆喝。
郭德纲在微博宣传自己的面膜产品
因为郭德纲的人气和半个娱乐圈明星的助阵加持，来自全国各地的代理商纷纷购买加盟。尽管自2015年下半年开始，郭老板对于面膜生意已绝口不提，但记者以该品牌名字为关键字分别在微信、淘宝上搜索，仍分别搜出上千家代理店铺。
晚半年“入行”的刘嘉玲显然比郭德纲更加用心，她干脆用自己的名字给面膜命名，甚至还把“嘉玲”注册为产品商标。面膜推出的3个月内负面新闻不断，除了传其成分重金属超标外，更有媒体报道，“刘嘉玲的‘嘉玲面膜’税后亏损净额达233万元人民币(专题)，宣告破产”。尽管事后这些新闻被官方辟谣，并最终以“嘉玲面膜”已被某香港上市公司高价收购不了了之。
2015年后，张馨予、黄奕等女星也纷纷自创化妆品品牌加入微商行列。以张馨予自创品牌“Miss Zhang”推出的水光针为例，喊出了“上市20天，售出20万盒”的业绩，该品牌更是宣称2015年下半年总收入达到了5000多万。
明星创始人的诱惑
在谈到化妆品为何成为明星微商的主打产品时，代理商秀敏给我们做了如下分析：“化妆品复购率高，成本较低利润大，本身就是微商领域的主导产品。而明星们对引领化妆品消费的说服力更强，因此会成为主流产品。她们靠自身的影响力，除了能吸引顾客，更能吸引代理商。”秀敏向记者谈起自己做微商的经过，“我先是关注了苏家瑞的微商产品，知道他是海清和钟丽缇的御用造型师。后来看到他和钟丽缇又合作出了一款新产品，觉得挺不错，就这样做下来了。”
明星创始人为微商产品“保驾护航”
在代理商们看来，明星“创始人”的身份远比明星“代言人”更让人感到安全。“至少，产品一旦出现问题，他们不会轻易地说出‘我不知情’来逃避责任。”
但事实上，明星作为品牌创始人，他们的责任依旧主要体现在产品的宣传推广上。即便有些艺人宣称自己亲自参与研发，但多数情况也只是去工厂参观、拍照，走个过场。钟丽缇就坦言将产品开发工作全都交给合伙人苏家瑞，“他专业美妆师出身，对皮肤的了解肯定跟平常人不一样。”
此外，腾讯娱乐记者通过查询“全国企业信用信息公示系统”发现，作为创始人的明星也大多不是其品牌注册公司的股东。排除找人代持股份的可能外，一些产品在宣传时使用的“明星股东加盟”的说辞，也不过是个噱头。
90后和家庭主妇才是微商主力
明星微商也不过是整个行业的一个缩影。曾有这么句玩话笑调侃正在汹涌澎湃的微商大军，“在你的微信朋友圈上，你永远不知道谁会在下一刻卖起面膜。”
微商的成长速度究竟有多快？按照微播易创始人徐扬的说法：“阿里巴巴做到2000亿元交易额需要8年，微商只用1年的时间就做到了1500亿。”
在做微商之前，鹏军曾是一名美妆网店店主，微商的高速扩张让他的网店受到了冲击，这让他在一年前下决心转换战场，“比起传统电商，微商搭建销售网络和渠道更快，新品牌几个月就能在全国发展几百个代理商，而传统品牌商线下完成这样的积累需要近10年。过去品牌商每年要开一两次展会，还要去全国各地拜访下级代理商。现在借助微信，全都能在线上完成，线上办展会和发布会，甚至能做到每天一场。”鹏军说。
也正是因为微商呈现出来的“零门槛”，让其受到创业者与低成本投资者的青睐。苏家瑞告诉记者，现在从事微商行业的大致有两类人——家庭主妇和90后创业者：“家庭主妇要带孩子、要照顾父母，因此没有时间上班；而90后年轻人不希望自己的生活被束缚，她们喜欢自由自在的工作状态，所以也更愿选择做微商。”鹏军也感慨道：“微商的出现，让美妆行业从业者的平均年龄，至少下降10岁。”
在今年6月举办的第十五届中国互联网大会上，一份《2016中国微商行业发展研究报告》让苏家瑞和鹏军的感受得到更加精准化的认证：截至2015年底，国内微商行业总体市场规模为1819.5亿，从业人员达到1257万人。其中，26-30岁的从业者最多，占比达54.6%，女性卖家占整体的72.3%。预计到2016年底，市场规模将超过3600亿，从业人员突破1500万。从产品销售情况来看，仅在微信平台上，美妆类产品的销量就超过60%。
调查显示，2016年微商的市场规模预计将超过3600亿
Part3： 明星产品的质量“忧伤”
尽管微商作为一种新兴的商业模式，得到了众多创业者的认可，但紧随其来的产品质量问题却也成为阻碍其健康发展的一大痛点。尤其是在美妆领域，大量三无产品、劣质产品泛滥于市场，消费者在使用后烂脸、毁容的新闻屡被曝光，让人们一度闻微商而色变。
张庭品牌陷“烂脸”风波
今年以来，台湾(专题)女星张庭的自创美妆品牌“TST庭秘密”便陷入了信用危机。早在2月，就有微博ID为“快乐的周丫丫-皮肤修复中”的网友，写文章控诉自己在使用该产品后，脸部出现红肿、变形的情况。而在上周（9月6日）自媒体“全明星探”也收到崔小姐的爆料，称“使用该公司活酵母产品后竟然烂脸”。
网友因使用张庭自创品牌的护肤品而烂脸
两起“TST”毁容事件在互联网上闹得沸沸扬扬，而其销售团队对于消费者的敷衍态度更再次激怒了网友。张庭公司一再澄清这只是皮肤排毒的正常现象，症状因个人体质有所不同。但腾讯记者通过搜索产品关键词时，发现网上有同样经历的消费者并不在少数。
在舆论压力下，张庭本人在事后发布了一条长微博力证产品清白。文中称旗下产品“依法合规三证齐全”，并通过“第三方检验检疫机构做卫生安全性试验”，确保产品安全。
那么事实真的如此么？
张庭品牌37款产品曾责令改正
记者通过网上代理匿名购买了“TST”品牌主打产品“盈润水漾”礼盒，并按照其属性查询国家食品药品监督管理总局（CFDA）国产非特殊用途化妆品（以下简称国非特）备案信息，发现礼盒内包括导致消费者毁容的“活酵母新生面膜乳”在内的三款产品备案日期均为2016年5月以后，并全部出现过“责令改正”批示。
不仅如此，通过搜索产品所属公司上海达尔威贸易有限公司，在该系统上显示的60款产品中，备案日期几乎都在2016年5月以后，其中37款产品出现过“责令改正”的记录（现已通过）， 10余款产品已于今年7月27日注销。
然而，在该品牌官网旗舰店上，“盈润水漾”礼盒的购买留言里却出现了2015年8月的日期，并且已注销产品在多家代理手中仍然在售。
张庭自创品牌套装备案日期在2016年5月以后，但在2015年8月前就开始销售
美妆产品大多未经备案就上市
化妆品未经CFDA备案，就上市销售意味着什么？对此腾讯娱乐记者采访了北京京师律师事务所的庞理鹏律师。据他介绍，按照化妆品相关法律规定，产品必须经过备案才能上市出售，否则就属于违规行为。
由于我国对化妆品类商品实行上市监管，各省级的食品药品监管部门对于备案信息只进行形式核查，并不直接检测产品质量。只要产品包装和配方符合标准，就会在CFDA系统上全国公示，证明该产品获得上市资格。在信息备案公示后，各级食、药监管部门会在3个月内，对该产品进行质量检查，产品合格则显示“通过”，不合格则显示“责令改正”。（详细流程见下图）
国家食品药品监督管理局对化妆品类商品备案的流程
也就是说，能在CFDA上查到备案信息的化妆品，只能代表其具有上市资格，而不能代表它一定是合格产品。“而当企业的化妆品备案检查结果为‘责令改正’时，则意味着该产品涉嫌存在质量问题或者宣传方式夸大功效。‘责令改正’虽不能确认一定是产品质量问题，但能明确肯定的是该产品不合规范。”庞律师解释道。对此，张庭公司给出的官方答复则是，“部分产品品名处于更改期，但其成分功效均未有任何变动。”
记者在匿名询问一位“TST”金牌代理时获知，代理商们在进货时并没有获得总公司关于产品备案信息的说明，也从未收到过产品注销的通知。毁容事件后，各类产品依旧热卖。在代理组成的微信群内，上级代理将原因归结于商家间的恶性竞争：“商场如战场，假入你在中国卖化妆品，做了十年一直顺风顺水，突然间杀出个‘TST’才两年多，一个月销量撵上人家一年，你作为老板会袖手旁观吗？”
她们始终坚信产品质量没有问题，并反复向记者强调自己一直使用，效果很好：“如果你用过一些不好的化妆品，用活酵母会有排毒的情况。活酵母可以帮助你排出脸上的脏东西。”
Part4： 夸张的宣传和虚假的营销
“活酵母”究竟有什么魔力，让代理商们对其深信不疑？微商产品又是如何做到吸引顾客冲动购买呢？在虚拟的微商世界里，夸大宣传和虚假营销，是部分微商代理惯用的手段。
宣传方式夸大功效
就拿这几年微商化妆品界的网红“活酵母”为例，不少明星都宣扬过它的神奇功效，张庭也把自己“冻龄”的功劳归结为使用活酵母产品19年，并宣称自创品牌运用低温包裹技术提高了酵母的活性，是市面上唯一一款“活的”、“有生命”的护肤品。但记者通过其产品说明上的成分表对比发现，上面并没有列出活性酵母成分，而只有酵母菌发酵溶胞产物滤液。通俗地来说，在某国际知名品牌的化妆水中，也含有相似物质，但它并不是活的酵母菌，而是含有活性成分的酵母菌“尸体”和其生前分泌出的体液，在制成产品前，所有活菌均被杀死。
化妆品成分专家宋女士对腾讯娱乐表示，活酵母对于生存环境的要求极其苛刻，不适宜时很难存活，适宜时则会恢复活性过度繁殖，造成菌数超标。因此，“它并不适合添加到化妆品中，一般都是相应的发酵提取物。尤其是通过快递方式接收产品，这种运输方式很难保证酵母的新鲜。”最重要的是，活酵母要吃进肚子，才能起到调节菌群的作用，外敷面膜基本不起作用，“酵母菌不可能通过皮肤进入人体，只有活性小分子物质才能渗透皮肤。”
“市面上的面膜成分大多很简单，但很多明星微商产品的宣传都有夸张成分”，宋女士解释道。拿黄奕自创品牌的一款面膜来说，其宣传广告上声称，该面膜采用了稀世植物提取物，但翻看产品成分，所谓稀世植物就是银耳、绿豆、以及在我国广泛分布的芸香科植物北美圣草。
花几十块钱就能伪造百万流水
除了夸张的宣传方式，各类化妆品微商的营销手段也存在不少“猫腻”。最常见的就是在朋友圈里晒“客户好评留言”、“订单交易图”“明星推荐”“转账记录”“发货照片”等等。
一位资深微商代理告诉记者，这种方式属于典型的“自说自话式营销”。“麻烦的做法就是多注册几个小号，代理商作为资深买家跟自己对话，并发表好评；另外还有更容易的办法，可以利用一款名为‘微信对话生成器’的软件，生成假对话，还能制作转账图，一个月轻松达到流水百万。”
微商宣传用的“聊天记录”很多都是伪造的
随后，记者在网店上发现了出售该软件的店铺，售价仅为几十块钱。除此之外，里面还出售自动吸粉关注、自动发送广告等各类微商工具。
借助这些神奇的软件，部分微商代理每天在自己的朋友圈内伪造虚假订单、刷流水、晒好评，制造产品畅销的假象，目的就是要吸引更多的加盟商或潜在客户。
还有一些微商代理，妄图用“明星推荐”，增加其产品的影响力。通常，他们会把明星照片PS上自己的产品，误导消费者认为该产品是经由明星验证的，质量肯定没问题。此前，Angelababy的一张手拿纸卡的照片就被代理商移花接木，上书“我为xx产品代言”，造成不良效果。
明星的微商代言图也是P出来的
Part5：被盘剥的代理制度
朋友圈正在不断缔造着致富神话，“只要有一部手机就可以创业，每个人既是消费者又是销售者”，微商缔造者吴召国曾这样表示。然而这桩买卖的核心随着微商大军的高速扩容也逐步发生了变化——从单纯占领朋友的朋友圈，到有组织地招收代理，让代理再继续招收代理。
靠发展代理才能赚大钱
在微商的体系里，每个人都有属于自己的位置。
“我现在就是一个大的批发商，下面还有很多小店铺。我进的货越多，拿货的价格就越便宜。”在秀敏看来，如今的微商圈子就如同一个大型批发市场，一次性投入越大，其利润也就越高。“比如你想做代理，你就得跟我来拿货，回去你自己在朋友圈里卖。”拿货的价格也分等级，“你拿一千块钱的，拿五千块钱的、和拿三万块钱的价钱肯定不一样。拿得越多平均每件产品的价格就越底，往外卖时你的利润就越高。你有了利润的同时，还可以去招更小的代理。”
以全国零售价78元的钟丽缇产品为例，代理共分四个级别：品牌大使只需要248元购买4件产品，单价为62元；运营总监需要4800元购买100件，产品单价48元；首席执行官需要26600购买700件产品，单价38元；执行董事需要13万购买5000件，单价为26元。此外，公司还会奖励销售额高的代理，“比如你这个月走了100万的货，公司可能会返你10万块钱的利润。”
钟丽缇自创品牌各级代理价目表
曾做过微商的小胖告诉记者，真正踏踏实实卖产品的，一个月收入也就是5000多块钱，这还是朋友圈拥有上千好友才能实现的。“想要靠微商赚大钱，必须靠吸引下线加盟，发展代理才成。”看透本质的小胖，在做了几个月代理后，就停手不干了，他觉得这样发展下去，“微商都变传销了，只要有人进货，上家永远不会亏钱，风险全在下家身上。”
据调查，91.55%的微商每月成交的客户数在十人以下，月销售额低于一万元的更是达到97.18%，很多货物甚至不能卖到客户手中，只是在不同层级的代理商之间流转。
监管的空白
相较于电商以商品为中心，做货的生意，微商则是以人为中心，做人的关系。得益于微信朋友圈的私人社交属性，微商规模在其创立的这两年内飞速生长。但是，由于朋友圈本身并不是一个销售型平台，它缺少像其他第三方电商平台那样的监管体系，国家相应的法律法规也并未出台。消费者利益一旦受到侵害，维权难以实现，仅能依靠商家自律维护微商行业良性循环。
记者在采访工商部门时，相关工作人员表示：“目前借助各大平台建立的微店、认证公众号都必须经过平台的工商营业执照审核，监管相对容易。而那些在朋友圈上零散的买卖交易，很难清晰界定是个人行为还是经营行为，因此依靠工商执法困难很大。”
为打击微商的多级传销，微信公众平台也相继颁布了若干规定。今年7月5日发布的《微信公众平台关于处理返利返现欺诈行为》的规定，就表示将严惩利用微信关系链、通过微信公众账号、微信支付实施高额返现返利的行为。8月21日下午，腾讯微信安全风控中心高级总监郑立鹏再次发布微博称：“关于传销，微信平台只允许两级(包括发展人员本身)分销模式，三级以上分销，会停微信支付功能和封停账号。
这些举措，这被外界看做是微信平台对整治不良微商吹起的战斗号角。
总结陈词：
微商作为市场经济中的消费新模式本身并没有原罪, 但是由于迅速膨胀不免产生泡沫，许多产品的质量都没能跟上商业模式进化的步伐，为今后的发展之路埋下诸多隐患。
明星从事微商和草根相比，更具备了先天优势，但成也萧何败也萧何。市场经济说到底是一种法治经济，明星做微商也不能自说自话，如果不珍惜消费者的信任与认同，一旦产生纠纷，直接影响到其个人声誉，无疑自毁长城。
